Chào tất cả quý độc giả của Hotel Briefing Blog, đội ngũ chúng tôi xin được chúc các bạn một năm mới dồi dào sức khỏe, an khang thịnh vượng và vạn sự như ý nha.
Trong bài đầu tiên mở hàng cho năm mới này, chúng ta sẽ nói về Online Travel Agencies (gọi tắt là OTAs). Các topic và bài viết về OTAs này nằm trong chùm chủ đề xoay quanh các kênh phân phối của khách sạn, là một chủ đề rất rộng cũng như rất sâu, được lên lịch rất nhiều bài viết trong tương lai, lại bao gồm nhiều khái niệm từ lạ cho đến khó. Sở dĩ đây là chủ đề mà Hotel Briefing lên kế hoạch chú trọng, một phần là vì nó thực sự quan trọng đối với doanh thu và sự phát triển bền vững của một khách sạn, hai là theo quan sát thì các bạn không được tiếp xúc nhiều trong trường lớp cao đẳng hay đại học. Mà thú thực, cách đây mười mấy năm khi thế hệ chúng tôi đi học thì chưa được dạy tất cả trong sách vở đâu, cho nên những bài viết của chủ đề này toàn là những kiến thức và kinh nghiệm đắt giá được tích cóp qua những năm làm việc hết đó, các bạn nhớ đón đọc nhé!

Trong series chuỗi bài viết này chúng ta sẽ đi từ dễ đến khó, nên bài viết đầu tiên sẽ bàn về những khái niệm căn bản và điều cốt lõi mà một nhà quản trị khách sạn tương lai như bạn nên biết về OTAs. Nào, mình bắt đầu thôi!

1. Định nghĩa OTA

OTAs là viết tắt của cụm từ Online Travel Agencies. Đây là những platform (website và sau này có phiên bản mobile app) giúp người ta book những dịch vụ liên quan đến việc di chuyển, đi lại và du lịch, bao gồm: phòng khách sạn, vé máy bay, thuê cruise hay xe hơi, các gói tour tham quan… Trong đó, phổ biến nhất là đặt khách sạn và vé máy bay. Khách đặt phòng khách sạn trên những trang này sẽ nhận được instant confirmation, tức là đặt xong là nhận được xác nhận luôn chứ không phải chỉ là inquiry (inquiry là chỉ những yêu cầu báo giá, tức là bạn mới ở cái bước hỏi giá khách sạn thôi chứ khách sạn chưa xác nhận gì cả).

Điều kiện tiên quyết để những OTAs có thể hoạt động thành công (và khách sạn mặc nhiên phải đồng ý khi ký hợp đồng hợp tác với OTAs) bao gồm 2 điều:

1a. Rate parity:

Đây là điều khoản rất quan trọng mà OTAs bắt các khách sạn tuân thủ. Nói đơn giản, điều khoản Rate parity giữa OTAs và khách sạn sẽ ràng buộc bắt khách sạn phải bán giá giống nhau (cho cùng một loại phòng và cùng điều khoản) trên tất cả các kênh phân phối, bao gồm các kênh thứ ba và cả trang web của khách sạn. Nếu cùng một loại phòng đó có giá bán khác nhau khi so sánh giữa các trang OTA hoặc giữa OTA và trang web khách sạn, thì tức là giá đang không có parity, hay còn gọi là rate disparity. (Nguồn từ EHotelier và OTA Insight)

Rate parity – rate disparity là một chủ đề được bàn luận và tranh cãi rất nhiều trên khắp thế giới giữa khách sạn và OTAs, và rất nhiều hành động đã được đặt ra xoay quanh nó. Là một hotelier tương lai, bạn sẽ nghe nhiều và được involve nhiều về mặt này, không sớm thì muộn. Hotel Briefing sẽ giải thích và phân tích kỹ cho các bạn ở những bài viết sau nhé.

1b. Inventory:

Inventory ở đây chính là “lượng phòng”, “rổ hàng”… tùy cách gọi, nói chung là số lượng phòng mà khách sạn dành cho OTAs bán. Nếu khách sạn đã đáp ứng điều kiện rate parity như phía trên nhưng chỉ mở bán kênh OTA X còn kênh OTA Y thì không set up phòng để bán, thì OTA Y cũng không có doanh thu. Cho nên, OTAs cũng sẽ bắt khách sạn cam kết về inventory đồng đều cho tất cả các kênh. Nếu họ thấy khách sạn bạn đang để hết phòng trên kênh của họ nhưng kênh khác lại còn phòng thì họ sẽ báo bạn để bạn mở bán tiếp ngay.

Ngày nay, giữa các tập đoàn khách sạn lớn trên thế giới và OTAs còn có sự hợp tác và thống nhất về inventory như sau: hệ thống của hai bên (khách sạn và OTAs) được kết nối với nhau, hễ trang web khách sạn còn mở bán phòng thì trên OTAs cũng tự động còn bán phòng ấy. Khách sạn có quy mô nhỏ lẻ hơn thì cũng có thể lựa chọn các hệ thống quản lý kênh phân phối (channel manager) có tính năng đồng bộ inventory như thế này. Việc này đều có mặt lợi và mặt trái, chúng ta sẽ discuss sâu hơn vào các bài sau nhé.

2. OTAs kiếm tiền như thế nào?

Đây là những cách OTAs kiếm ra tiền: (các bạn lưu ý, chúng ta chỉ đang đề cập tất cả những hình thức đem lại doanh thu cho OTAs, không nói đến tỉ trọng cái nào đem nhiều tiền hơn, cái nào đem lại ít tiền hơn):

2a. Tiền hoa hồng (commission):

Đây là mảng phổ biến, cốt lõi nhất và cũng là mảng dễ hiểu nhất. OTAs thu một mức phần trăm từ doanh thu phòng mà khách sạn bán được trên trang của họ. Mỗi OTA có một mức phần trăm hoa hồng khác nhau, thêm nữa, có khi tùy thị trường và sức mạnh mặc cả của tập đoàn khách sạn mà mức hoa hồng có thể dao động lên xuống khác nhau. Và một số OTA (như là Booking.com) còn có chương trình gọi cho sang là preferred partner, thực chất là “tăng commission, tăng vị trí hiển thị“. Hotel phải trả mức phí commission cao hơn bình thường để đổi lại là vị trí hiển thị rất tốt trên search engine của OTA.

Đọc đến đây nếu bạn có lờ mờ nhận ra điều gì thì bạn khá là nhạy bén đấy. Khách sạn bị ràng buộc bởi rate parity trong hợp đồng nên phải bán giá giống nhau trên tất cả các kênh OTA họ có và cả trên website khách sạn. Nhưng các trang OTA đều có mức phí huê hồng khác nhau, cho nên, dù khách hàng có thể nhìn thấy giá giống nhau everywhere online, nhưng thực chất số tiền khách sạn thu được từ từng kênh phân phối sẽ khác nhau. Giả sử phòng Deluxe City View đều được bán với giá 100$, kênh OTA A thu 15% huê hồng còn B thu 20% huê hồng, thì số tiền thực nhận của khách sạn từ A là 85$ còn từ B là 80$ cho cùng một loại phòng. Còn nếu phòng được bán từ website khách sạn thì sao? Khách sạn kiếm được 100% số tiền do không chi trả huê hồng gì cả, tức là 100$ nguyên vẹn!

2b.Tiền quảng cáo:

Đa phần các OTAs đều có dịch vụ quảng cáo này. Đây chính xác là hình thức mua hiển thị sponsored ads bằng đấu giá pay per click, giống như Google Ads. Lấy Expedia làm ví dụ, khách sạn nạp tiền vào tài khoản Expedia, tự chọn hạn mức chi phí mỗi ngày phải bỏ ra, (giá tiền của 1 click có mức khởi điểm là 0.25$), tự tạo mẫu quảng cáo theo ý muốn, thế là xong. Khách sạn phải tốn tiền cho mỗi một lần khách click vào quảng cáo đó. Lưu ý, tiền bị tốn cho mỗi lượt click chứ không phải lượt booking nha các bạn, tức là có thể có khách click vào xem quảng cáo nhưng không book phòng và khách sạn vẫn bị mất tiền. (Tham khảo về Expedia TravelAds tại đây)

Ngoài ra, OTAs còn có thể thu thêm tiền quảng cáo qua những banner được đặt trong website của mình, hình thức này tương tự như bạn đặt quảng cáo banner trên các trang báo mạng nổi tiếng vậy đó.

2c. Tiền lời từ việc mua sỉ-bán lẻ:

Khá nhiều bạn sẽ ngạc nhiên khi biết hóa ra có OTA (cụ thể là Expedia) còn tự mua trước phòng khách sạn. Loại hình kinh doanh (Business model) này được gọi là merchant model, dịch nôm na là “con buôn” ấy. Rất đơn giản, họ mua sỉ phòng và cả vé máy bay từ khách sạn và hãng hàng không, tạo ra một dạng package tour và mark up giá lên để bán lẻ cho khách hàng. Giá package tour này được quảng cáo là rẻ hơn giá bán lẻ công bố của khách sạn và OTA kiếm lời từ sự chênh lệch này. Tuy nhiên OTA sẽ phải bỏ tiền ra mua phòng từ khách sạn trước, trong khi ở hình thức ăn chia hoa hồng như trên thì không, khi nào bán được phòng thì OTA mới được chia tiền.

(Tham khảo nguồn tại đây.)

Các bạn tạm thời chỉ cần hiểu qua khái niệm cơ bản của những revenue source của OTAs. Hotel Briefing sẽ phân tích các hình thức này trong những bài đề cập chuyên sâu vào các OTA cụ thể sau nhé.

3. Các OTAs lớn trên thế giới

OTAs trên thế giới số lượng không phải là ít, nhưng nếu xét đến sự phổ biến và bành trướng tầm cỡ châu lục và thế giới thì bạn nên ghi nhớ những cái tên sau đây:

• Expedia
• Booking.com
• Hotels.com
• Agoda
• Travelocity
• Ctrip (do doanh nghiệp Trung Quốc phát triển, target thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên business model của Ctrip có hơi khác các trang OTAs truyền thống, họ có model là market place. Chúng tôi sẽ đi sâu phân tích vào các bài sau nhé)
• Traveloka
• TripAdvisor (các bạn lưu ý, TripAdvisor có business model là metasearch nhưng gần đây họ đã có thêm tính năng book phòng trực tiếp, không khác gì OTAs. Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về TripAdvisor sau nhé).

Hiện tại thị trường Việt Nam chúng ta hầu như mọi người đã quen thuộc với Booking, Expedia, Traveloka, Agoda mà ít biết còn có vài OTAs do doanh nghiệp trong nước phát triển. Có thể kể đến iVIVU và Vntrip.vn nha.

Tập tư duy về ngành:

Nếu bạn đã đọc bài viết Những kỹ năng mềm & tư tưởng bạn cần chuẩn bị khi làm Sales & Marketing trong khách sạn thì sẽ nhớ Hotel Briefing đã khuyên các bạn nên tập tư duy về ngành và cách những business vận hành. Đối với OTAs thì bạn có thể để ý và cố gắng tìm hiểu những điều sau:

• Bạn hãy thử book phòng trên OTAs và để ý về: hình thức thanh toán (bạn phải trả trước tiền hay đến khách sạn mới trả tiền), hình thức đảm bảo booking (bạn có cung cấp thông tin thẻ tín dụng không) và điều kiện hoàn hủy phòng.
• Hãy để ý cách từng OTAs quảng bá vì sao khách hàng nên book với họ: họ nói về giá luôn bảo đảm là tốt nhất, hay phòng sẽ có nhiều ưu đãi đi kèm hơn? Những quảng cáo của họ mà bạn bắt gặp trên internet, họ nói về giá phòng đang có big promotion, big discount hay nói về điều gì khác?
• Hãy để ý xem họ có chương trình tích điểm hay không, và có lợi ích gì khi bạn đăng ký làm thành viên của OTAs hay không? Bảo đảm bạn sẽ bắt gặp khi làm thành viên rồi, bạn được giá tốt hơn nữa khi book phòng ở một số khách sạn. Cái này gọi là member deal, ưu đãi chỉ dành cho member, mà Hotel Briefing sẽ nói kỹ hơn vào các bài sau, nên các bạn ghi nhớ nhé.

4. Trong khách sạn, bộ phận nào làm việc với OTAs?

Đối với những khách sạn có quy mô nhỏ, hầu như những công việc liên quan với OTAs sẽ do một người hoặc một team nhỏ phụ trách. Đó có thể là chính Hotel Owner, Hotel Manager, hoặc một bạn Sales Manager/ Reservation Manager/ Front Office Manager đảm nhiệm. Nói chung, chức danh tittle của người đó có thể thay đổi tùy từng khách sạn chứ không có quy định cụ thể.
Còn đối với những khách sạn lớn hơn, tầm 4 sao, 5 sao và nhất là các khách sạn lớn thuộc tập đoàn, sẽ có nhiều hơn một bộ phận làm việc với OTAs, tùy vào chức năng của bộ phận ấy. Ví dụ:

• Revenue team hoặc E-commerce làm việc với OTA market manager (tức là quản lý thị trường, ví dụ khách sạn ở Hà Nội thì sẽ có một market manager phụ trách) về các vấn đề liên quan đến giá bán như lỗi hệ thống làm giá bán sai lệch, các strategy và chương trình promotion… (Tham khảo bài viết Sơ lược về Revenue management (quản trị doanh thu) trong khách sạn)
• Marketing team (cụ thể là E-commerce) hoặc Reservation team phụ trách việc cập nhật hình ảnh và thông tin khách sạn trên các kênh OTA sao cho đúng và chính xác. Mỗi khách sạn sẽ có một tài khoản trên OTA và khách sạn chịu trách nhiệm update thông tin của họ trên những kênh đó chứ không phải OTA. (Tham khảo bài viết Làm Marketing trong khách sạn là làm gì Phần 1 và Phần 2 và tìm hiểu các vị trí trong Marketing tại đây)

Và tất nhiên, DOSM, Revenue Manager là những người đóng vai trò decision maker trong việc điều tiết, quản lý và lập ra những chiến thuật khi làm việc với OTAs.

5. Lợi ích của OTAs đối với khách sạn

Ngày xưa, khi plan cho chuyến du lịch hoặc việc di chuyển, người ta không có nhiều lựa chọn ngoại trừ liên hệ hãng lữ hành, gọi điện cho khách sạn… Nhờ internet và sự đột phá, OTAs đã khiến cho việc lên kế hoạch du lịch và mua những dịch vụ du lịch thuận tiện hơn bao giờ hết, giải quyết nhu cầu của khách hàng trong chỉ vài cái click chuột. Do đó, OTAs là một kênh phân phối rất quan trọng trong khách sạn, và sẽ không ai đặt câu hỏi “Tại sao lại hợp tác với OTAs” mà chỉ hỏi “Tại sao không?”. Vậy, cụ thể thì OTAs mang lại những lợi ích nào?
(Các bạn lưu ý, ở mục số 5 và 6 bên dưới, chúng ta bàn về lợi ích và mặt trái của OTAs đối với khách sạn chứ không phải đối với khách hàng nha, các bạn tránh hiểu sai nhé.)

• Có thêm lượng khách hàng mới: một nghiên cứu chỉ ra khoảng 40% khách hàng sẽ đặt phòng khách sạn qua một OTAs hay bên thứ ba (xem report tại đây). Điều đó mở ra những cơ hội rõ ràng cho khách sạn, khi khách sạn có access đến đối tượng khách thường xuyên chỉ sử dụng OTAs này.
• Có thêm segment, thị trường khách mới: những gã khổng lồ như Booking.com hay Expedia đã phát triển lên tầm cỡ toàn cầu, trong khi một số OTAs sẽ nhắm đến một thị trường nhất định (ví dụ như Ctrip dành cho thị trường tỷ dân Trung Quốc). Việc tham gia bán phòng trên các kênh này đồng nghĩa với việc khách sạn có thể có khách hàng từ những thị trường mà nếu vận hành đơn lẻ một mình, khách sạn không có đủ chi phí và nguồn lực để tiếp cận, nhất là những khách sạn có quy mô vừa và nhỏ hoặc independent hotel, thiếu sự hậu thuẫn từ tập đoàn. Kinh nghiệm thực tế ở những nơi chúng tôi từng làm việc: từ khi tham gia kết nối với OTAs, khách sạn chúng tôi thay vì chỉ có khách Việt Nam thì nay bắt đầu có khách từ Nga, các nước Bắc Âu, Nhật, Nam Mỹ…
• Tăng doanh thu: đây là hệ quả rõ ràng từ những điều bên trên. Nhưng các bạn lưu ý, chúng ta đang nói đến doanh thu (revenue) chứ chưa phải là lợi nhuận (profit) nhé.
• Có thêm thông tin thị trường & kiến thức: Các OTAs đều thu thập và thống kê thông tin giao dịch trên trang của họ để cho ra những báo cáo thị trường, bài viết dự đoán xu hướng & hành vi khách hàng, báo cáo về performance của khách sạn khi so với vùng lãnh thổ…Khi trở thành đối tác với OTAs, khách sạn sẽ được tiếp xúc với những thông tin này, từ full report cho đến những buổi hội thảo chuyên đề nữa… Tất nhiên, tất cả những thông tin này cũng là nhằm giúp khách sạn nắm bắt thị trường và có cơ hội tạo ra sản phẩm & dịch vụ tốt, vì doanh thu khách sạn tăng có nghĩa là doanh thu của họ cũng tăng. (Xem thử một report của Expedia tại đây)

6. Mặt trái của OTAs đối với khách sạn

Tuy lợi ích của việc hợp tác với OTAs là không thể bàn cãi, hành trình partnership giữa khách sạn và họ lại không phải chỉ toàn màu hồng.

• Chi phí cao: mức hoa hồng 15% – 25% của OTAs là rất cao, nên OTAs luôn bị xem là một trong những kênh phân phối tốn kém nhất, đắt đỏ nhất trong một khách sạn. Khách sạn càng có quy mô lớn, và kênh OTAs càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn booking thì chi phí này lại càng lớn. Bạn có thể hình dung những khách sạn có vài trăm phòng ở các thành phố trung tâm, giả sử doanh thu phòng của họ là 100 tỷ/ năm (con số này hoàn toàn thực tế nhé các bạn), trong đó tỷ trọng của OTAs chỉ cần rơi vào mức 10% thôi, tức là doanh thu đến từ OTAs tầm 10 tỷ. Vậy, số tiền hoa hồng, cũng chính là acquisition cost – chi phí để có được khách mà khách sạn phải trả OTAs lên đến 1,5 đến 2,5 tỷ mỗi năm. Số tiền này đủ để build mấy chục trang website xịn sò và đủ thuê đội ngũ vận hành website, và đủ chạy các chương trình marketing, promotion quy mô lớn. Đọc thêm tại đây.

• Nguy cơ giảm lợi nhuận vì phụ thuộc quá mức vào OTAs: khách sạn trong tập đoàn có sự hậu thuẫn về marketing, thương hiệu… còn đỡ, những khách sạn quy mô nhỏ hoặc independent hotel hầu như đều trông cậy vào OTAs để có khách. Nhưng một khi khách sạn không có nguồn khách nào khác ngoài OTAs, vậy điều gì sẽ xảy ra nếu OTAs tăng mức huê hồng? Nếu một khách sạn có quá nhiều khách từ OTAs và ít nguồn khách khác, vì để đạt được chỉ tiêu doanh thu, khách sạn không có nhiều sự lựa chọn ngoài việc tham gia các promotion trên OTAs, mà promotion trên các trang OTAs chỉ xoay quanh việc giảm giá để thu hút khách hàng. Lợi nhuận của khách sạn sẽ ngày càng teo tóp lại vì chi phí tăng cao.
• Nguy cơ mất dần các nguồn khách khác: OTAs luôn marketing rất rõ ràng và mạnh mẽ về việc họ luôn bán giá tốt nhất, giá thấp nhất. Việc này, theo tôi, là điều nguy hiểm nhất của OTAs. OTAs liên tục tuyên truyền điều này từng ngày, từng giờ và dần dần, một bộ phận lớn khách hàng hoàn toàn tin là thật và sẽ chỉ chọn book qua OTAs mà không biết rằng khách sạn cũng có giá tốt đó qua kênh trực tiếp, chưa kể những tiện ích và ưu đãi đi kèm khi đặt trực tiếp khác. Ngay cả các hãng lữ hành cũng dần mất khách hàng vì người du lịch chuyển sang book qua OTAs.
• OTAs trốn thuế: bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng dù có doanh thu ước tính hàng tỉ USD mỗi năm tại thị trường Việt Nam, các OTAs hầu như chưa phải đóng đồng thuế nào cho nhà nước, vì bộ khung pháp lý của chúng ta còn hạn chế. Hệ lụy của việc này không chỉ là Việt Nam thất thu thuế, mà còn gây ra cạnh tranh không lành mạnh đối với các OTA trong nước, khi họ phải kê khai và nộp thuế đầy đủ còn OTAs nước ngoài thì không. Bạn có thể đọc bài gốc tại đây và đây.

Tóm lại, không phải khi không mà bạn nghe mọi người bảo OTAs và khách sạn là frienemy – vừa là bạn, vừa là thù. Đối với OTAs, tôn chỉ của hotelier chúng ta là “tin thôi, đừng tin quá; dùng thôi, đừng phụ thuộc quá”. Việc áp dụng các chiến lược để tạo ra sự cân bằng giữa những kênh distribution khác nhau cũng như nỗ lực ngày càng giảm phụ thuộc vào OTAs và tăng lượng khách book direct (book trực tiếp với khách sạn) luôn là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của ban quản lý, vì nó liên quan đến lợi ích lâu dài của khách sạn.

Đối với OTAs, tôn chỉ của hotelier chúng ta là “tin thôi, đừng tin quá; dùng thôi, đừng phụ thuộc quá”.

Bài viết của Hotel Briefing đến đây là hết rồi, chúng tôi xin dừng tại đây. Hy vọng các bạn đã có thêm nhiều kiến thức và thông tin bổ ích, và đừng quên đón đọc những bài viết tiếp theo của Hotel Briefing nhé!

---

Link đến media kit và thông tin tổng quan của các đầu báo, tạp chí:

• https://www.xotels.com/en/glossary/ota
• https://www.hotelminder.com/online-travel-agencies-an-essential-part-of-your-distribution-strategy
• https://www.hotelminder.com/10-online-travel-agencies-you-should-connect-to-today
• https://www.hospitalitynet.org/news/4093580.html
• https://medium.com/traveltechmedia/the-state-of-online-travel-agencies-2019-8b188e8661ac
• https://insights.ehotelier.com/insights/2016/08/31/rate-parity-dangerous-hotel-industry/
• https://www.cbsnews.com/news/are-expedia-priceline-online-travel-sites-providing-biased-hotel-travel-information/
• https://www.trilyo.com/blog/warning-as-a-hotelier-you-are-losing-money-with-otas/
• https://www.innovationtactics.com/business-models-tripadvisor-booking-com-expedia
• https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/that-thu-thue-tu-ga-khong-lo-lo-hong-o-dich-vu-dat-phong-truc-tuyen-1043554.html
• https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/dut-tui-ngan-ti-nhung-khong-dong-thue-775729.html
• https://tuoitre.vn/mot-so-lanh-dao-khach-san-noi-dang-bi-ota-hut-mau-kinh-khung-20190505084234972.htm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã giúp Hotel Briefing hoàn thành bài viết này:

• Chị Phương Anh – Former Director of Sales & Marketing khách sạn Park Hyatt Saigon – Cố vấn của Hotel Briefing Blog, xem thêm thông tin chi tiết về ban cố vấn tại đây.

---

Cùng dòng chuyên mục này, các bạn có thể tham khảo các bài viết sau:

• Sơ lược về Revenue management (quản trị doanh thu) trong khách sạn
• Chain hotels vs Independent hotels: khái niệm và so sánh lợi thế cạnh tranh

---

Để nhận thông báo về những bài viết mới nhất của Hotel Briefing Blog, vui lòng để lại email của bạn vào ô bên dưới: