Hotel Briefing xin chào các bạn, chào mừng mọi người quay trở lại với chuyên mục Marketing, cụ thể hơn là digital marketing nha! Bài hôm nay chúng tôi sẽ giới thiệu cho các bạn một số công cụ phân tích website miễn phí, ai cũng có thể dùng, và chúng rất hữu hiệu đối với công việc của phòng Marketing bạn nhé!
Trong quá trình làm Marketing trong khách sạn, đặc biệt là khách sạn 5 sao, không ít lần tôi nhận được những yêu cầu hay lời mời hợp tác từ các đối tác như: trang báo/tạp chí online, trang website chuyên đề, ngân hàng, KOLs, blogger… những bên có website mà muốn khách sạn trao đổi sản phẩm như phòng ở, bữa ăn… đổi lại bằng quảng cáo/ sự xuất hiện trên các trang website của họ. Vấn đề là, trong suốt những năm kinh nghiệm làm việc của tôi, có khá ít đối tác chịu gửi báo cáo traffic website chi tiết của họ cho khách sạn đánh giá, mà chỉ đơn giản là một proposal chung chung về sự hứa hẹn thành công và độ nổi tiếng của đối tác/ KOLs…
Lúc này, người làm Marketing cần có giải pháp tự kiểm tra performance của website được để đánh giá cơ hội hợp tác và đề xuất của đối tác có ổn hay không.
Công cụ đo lường website có thể hỗ trợ những Marketing task sau:
- Khi cần đánh giá website đối tác tiềm năng:
- Quảng cáo banner, đi bài viết quảng cáo trên các báo online.
- Travel blogger có website riêng, muốn trao đổi đêm phòng nghỉ cho việc viết bài quảng cáo trên website của họ.
- Quảng cáo, sử dụng các gói quảng cáo trên các website cung cấp dịch vụ đặc thù theo ngành (ví dụ mảng tiệc cưới có các bên nổi tiếng như marry.vn, Cưới Hỏi Việt Nam)
- Hợp tác với ngân hàng, ví điện tử: Các ngân hàng thường thường mời khách sạn hợp tác cung cấp giảm giá dịch vụ F&B, spa, đêm phòng, đổi lại sẽ được đăng bài viết trên mục Offer/Promotion của website ngân hàng, đính kèm logo trong email gửi khách…
- Khi cần đánh giá website đối thủ: Nếu khách sạn/ công ty bạn có website riêng (independent website), việc thực hiện khảo sát thị trường, khảo sát đối thủ là vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng & phát triển website đó nha.
Những điều cần hiểu rõ trước khi tìm hiểu các công cụ:
- Trong phạm vi bài viết này không đề cập đến Google Analytics (GA), dù GA vẫn là công cụ đo lường website có độ chính xác cao nhất (vì GA được tích hợp trực tiếp trên website), lý do là vì chỉ có quản trị trang (admin) mới có quyền truy xuất số liệu GA của website họ, điều này khiến ta không thể truy xuất được thông số của website mà ta không quản lý.
- Hiện nay có rất nhiều công cụ đo lường website traffic, bài viết này chỉ đề cập đến 2 công cụ nổi tiếng có cung cấp phiên bản miễn phí là SimilarWeb và SEMrush. Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Screamingfrog để đánh giá độ chính xác của 3 công cụ đo lường website nổi tiếng (SimilarWeb, AHref, SEMrush) so với Google Analytics, mức độ chính xác trung bình của 3 website xếp theo thứ tự từ chính xác nhất đến ít chính xác hơn là: SimilarWeb – AHref – SEMrush. Tìm hiểu thêm ở đây.
- Vậy những website đo lường traffic này lấy dữ liệu từ đâu nếu không được tích hợp trực tiếp trên website như Analytics? Nhìn chung, những dữ liệu này chủ yếu đến từ 2 nguồn chính: Dữ liệu được cung cấp bởi các đối tác (ví dụ những nhà cung cấp Hosting cho website có hợp tác với các bên đo lường traffic này), dữ liệu công khai (ví dụ kết quả tìm kiếm trên Google, quảng cáo Google Display, nội dung trên các trang Social Media…).
Số liệu ở GA được xem là số liệu tham khảo mang tính chính xác cao nhất, tuy nhiên, khi chúng ta không có điều kiện xem được báo cáo Google Analytics chi tiết của website đối tác thì việc sử dụng SimilarWeb và SEMrush cũng đã đủ ổn và đáp ứng nhu cầu đánh giá sơ lược website, phục vụ decision making của người làm Marketing.
I. Hướng dẫn sử dụng SimilarWeb:
Có 4 thông số chính được cung cấp ở SimilarWeb phiên bản miễn phí:
- Ranking: xếp hạng website (xếp hạng quốc tế, xếp hạng ở quốc gia có lượt truy cập nhiều nhất, và xếp hạng với các website trong cùng một lĩnh vực)
- Traffic Overview: Tổng quan lưu lượng truy cập, bao gồm tổng lượt truy cập, lượt truy cập phân chia theo quốc gia (traffic by countries) hoặc theo nguồn (traffic sources).
- Audience Interests: phân tích hành vi, xu hướng, sở thích của khách truy cập vào website đang truy vấn.
- Competitors and Similar Sites: Thống kê các website có nội dung tương tự, và top các website trong cùng lĩnh vực.
Bài viết này sẽ tập trung phân tích 2 hạng mục cần được chú ý nhiều nhất là Traffic Overview và Audience Interests. Website được lấy làm ví dụ phân tích dưới đây là Vietnam Travel – trang web chính thức của Tổng Cục Du Lịch Việt Nam.
1. Traffic Overview – Tổng quan lưu lượng truy cập website
Mục này sẽ phân tích được 3 khía cạnh chủ đạo khi phân tích traffic đổ về website:
- Số lượt truy cập và chất lượng của lượt truy cập
- Lượt truy cập đến từ quốc gia nào? (Traffic by countries)
- Lượt truy cập đến từ nguồn nào? (Traffic sources)
a. Phân tích số lượng & chất lượng lượt truy cập:
Để lo lường số lượng truy cập & chất lượng truy cập, bạn cần hiểu rõ về khái niệm sau:
- Total visits: tổng lượt truy cập website theo 6 tháng gần nhất, mũi tên & dòng chữ nhỏ màu xanh (hoặc đỏ) thể hiện phần trăm tăng (hay giảm) của traffic so với tháng trước đó.
- Avg. Visit Duration – Thời gian truy cập trung bình cho một lượt truy cập. Con số này thể hiện chất lượng nội dung của website có đủ hấp dẫn người xem ở lại trên website mình lâu hay không.
- Pages per Visit – Tổng số trang truy cập trung bình cho mỗi lượt truy cập, được tính bằng cách chia tổng số trang truy cập cho tổng số lượt truy cập. Ví dụ, bạn truy cập vào homepage của Hotel Briefing blog, được tính là 1 trang, bạn click vào 1 bài viết để đọc, được tính là 2 trang. Con số này càng cao không chỉ thể hiện chất lượng nội dung website tốt, mà còn thể hiện được những nội dung khác của website có liên quan lẫn nhau, thôi thúc người đọc tiếp tục truy cập vào trang thứ 2,3,4…
Page per Visit thấp không chỉ mang ý nghĩa về việc chất lượng content không cao hay thiếu tính liên quan, nó còn có thể hàm ý rằng cấu trúc website, hoặc cách trình bày bài viết không đủ thôi thúc người xem truy cập vào các trang khác nữa.
- Bounce rate – Tỉ lệ phần trăm người xem thoát website sau khi chỉ xem 1 trang. Tỉ lệ thoát trang cũng thể hiện chất lượng nội dung website giúp giữ chân người xem.
Lưu ý quan trọng:
Hiểu 4 khái niệm này không thôi chưa đủ, đặc biệt là 3 khái niệm kể sau, sẽ có đôi chút thắc mắc về sự trùng lặp ý nghĩa của từng con số. Cần phải hiểu rằng, 4 số liệu nêu trên nên được so sánh cùng nhau, không nên tách riêng để đánh giá. Một vài ví dụ dưới đây sẽ giúp bạn hiểu lý do:
- Sử dụng website cho wifi login: Ngày nay có nhiều doanh nghiệp/ khách sạn để website công ty cho việc truy cập wifi (wifi login page), người truy cập lúc này chỉ có mục đích truy cập website để vào được wifi, họ sẽ nhanh chóng thoát trang khi truy cập được wifi. Điều này khiến Avg. Page Duration & Page per Visit thấp, Bounce Rate sẽ cao, tuy nhiên lại không thể đánh giá chất lượng content qua 4 con số trên trong trường hợp này. (Như vậy có nên sử dụng website cho wifi login page hay không, nên lúc nào và không nên lúc nào sẽ được phân tích kỹ hơn trong loạt bài kỹ thuật tăng traffic website trong tương lai nhé!)
- Chạy quảng cáo Click-to-web từ các kênh khác: ví dụ trong tháng 7, khách sạn chạy quảng cáo bánh Trung Thu trên Facebook, nội dung quảng cáo sẽ được miêu tả chi tiết trên trang offer của website khách sạn. Lúc này, người xem có một nhu cầu cụ thể là xem thông tin chi tiết của bánh trung thu, nếu nội dung của trang offer (về bánh trung thu) này đủ thoả mãn các nhu cầu tìm hiểu thông tin của user, user sẽ thoát sau khi xem xong trang. Điều này dẫn đến Avg. Visit Duration cao (tốt) nhưng Bounce Rate cao (không tốt) & Pages per Visit thấp (không tốt), ở trường hợp này cũng hoàn toàn không thể đánh giá chất lượng content của toàn bộ trang web là không tốt.
2 ví dụ trên để bạn hiểu rằng, khi phân tích traffic vào website, các con số luôn có sự tương quan lẫn nhau, cũng như có nhiều tác động bên ngoài ảnh hưởng lên ý nghĩa của từng con số.
b. Phân tích lưu lượng truy cập theo quốc gia (traffic by countries)
Ở mục này, SimilarWeb chia nguồn traffic đến website theo quốc gia và hiển thị dạng bản đồ. Vì sao chúng ta cần để ý lưu lượng truy cập theo quốc gia? Mục này sẽ rất quan trọng khi bạn cần kiểm tra một trang báo điện tử/ blog ở nước ngoài trước khi đi vào ý định hợp tác, để biết đối tượng độc giả của website có phù hợp với đối tượng khách hàng khách sạn muốn hướng đến hay không.
c. Phân tích lưu lượng truy cập theo nguồn truy cập (traffic sources)
Trong mục traffic sources, SimilarWeb cung cấp biểu đồ cột dựa vào tỉ lệ phần trăm từng nguồn mang lại traffic trong tháng gần nhất:
Ý nghĩa của từng nguồn truy cập:
- Direct – Lượt truy cập trực tiếp: Tỉ lệ truy cập website đến từ việc gõ trực tiếp địa chỉ website trên thanh địa chỉ. Tỉ lệ này càng cao nghĩa là yếu tố thương hiệu của website này càng lớn, người dùng ghi nhớ website, nội dung website phục vụ được nhu cầu tìm kiếm thông tin đặc thù của người dùng, và tỉ lệ người truy cập thường xuyên so với người mới truy cập (Returning Visitors/New Visitors) càng lớn. Ví dụ khi bạn muốn đọc tin tức, thay vì search Google VnExpress rồi click vào kết quả, với người dùng đã quen đọc báo trên trang này, họ sẽ gõ trực tiếp http://vnexpress.vn trên thanh địa chỉ để đến thẳng website.
- Referrals – Lượt truy cập đến từ các website khác: Ví dụ khi Hotel Briefing Blog đề cập đến trang http://baodautu.vn theo dạng link/hyperlink, người đọc click vào link này để đến trang Báo Đầu Tư thì trang Báo Đầu Tư được tính là có thêm 1 lượt traffic referrals.
Với infographic chi tiết về referral traffic SimilarWeb cung cấp, ta có thể biết được top các website dẫn link đến trang web đang truy vấn (Top Reffering Sites), cũng như top các website mà website đang truy vấn đề cập đến (Top Destination Sites). Biểu đồ này cho ta biết phần nào về độ uy tín của website nếu các trang web lớn xuất hiện trong danh sách reffering sites này.
- Search – Lượt truy cập đến từ các công cụ tìm kiếm: Các công cụ tìm kiếm phổ biến bao gồm Google, Bing, Yahoo, Cốc Cốc… Tỉ lệ search traffic càng cao thể hiện SEO của website càng tốt, tỉ lệ người dùng mới so với người dùng thường xuyên (New Visitors/Returning Visitors) càng lớn.
Với infographic chi tiết về search traffic, SimilarWeb cung cấp thông tin về top các từ khoá (keywords) phổ biến mang lại traffic cho website trong tháng gần nhất, bao gồm từ khoá organic (không trả tiền quảng cáo) và từ khoá trả phí (paid keywords).
- Social – Lượt truy cập đến từ các kênh Social Media: Các kênh Social phổ biến bao gồm Facebook, Instagram, Youtube, Reddit, Twitter, Linkedin…
- Mail – Lượt truy cập đến từ email
- Display – Lượt truy cập đến từ quảng cáo banner
2. Audiences Interests – Phân tích hành vi người dùng
Ở hạng mục Audiences Interests, SimilarWeb cung cấp 3 thông tin:
- Categories: Những thể loại website khác (không phải thể loại website đang truy vấn) mà người truy cập quan tâm. Ví dụ category của Vietnam Travel là Travel & Tourism (xem trên mục Overall Ranking – Category Rank), các category khác mà người truy cập Vietnam Travel cũng quan tâm được thể hiện ở hình bên dưới.
- Also visited websites: Top các website người dùng thường truy cập, bên cạnh website đang truy vấn.
- Topics: Top các topic trên website được người truy cập quan tâm, chữ càng lớn mức độ quan tâm càng cao.
Với các thông số về Audiences Interests, tương tự như Traffic by Countries, các thông tin này rất quan trọng vì nó cho biết mức độ liên quan giữa người truy cập website đang truy vấn so với đối tượng khách hàng công ty muốn hướng tới.
Trên đây là những thông tin cơ bản để kiểm tra traffic đến một website. Tuy nhiên, phiên bản miễn phí của SimilarWeb chỉ cung cấp thông tin traffic chung nhất của website, mỗi trang nhỏ (landing page) có traffic như thế nào thì không cho phép hiển thị ở phiên bản này. Chúng ta có thể giải quyết bằng công cụ tiếp theo, SEMrush.
II. Phân tích traffic một trang landing page cụ thể bằng công cụ SEMrush
Tôi lấy ví dụ, ngân hàng muốn hợp tác với khách sạn cho việc giảm giá một số loại hình dịch vụ, đổi lại khách sạn sẽ được feature trên một landing page của website ngân hàng. Nếu chỉ check thông số chung (bằng SimilarWeb), traffic đến các website ngân hàng là rất cao (lượng người sử dụng online banking rất nhiều mà phải không?), nhưng bạn không thể nào biết được cụ thể landing page mà ngân hàng đề cập để trao đổi với khách sạn có lượng traffic bao nhiêu, chiếm tỉ lệ bao nhiêu so với tổng lượt traffic đến website ngân hàng đó.
Việc tìm hiểu các thông tin cụ thể này đòi hỏi phiên bản trả phí của SimilarWeb, hoặc nhiều công cụ nghiên cứu website chuyên nghiệp trả phí khác, tuy nhiên, có một công cụ cung cấp các thông số chuyên sâu này cho phiên bản miễn phí – SEMrush. Tuy nhiên phiên bản miễn phí của SEMrush chỉ cho phép xem tối đa 10 báo cáo mỗi ngày, cho mỗi tài khoản. Mỗi lần click chuột để xem thông tin chi tiết của một thông số được tính là 1 báo cáo, nên bạn phải thật để ý khi sử dụng SEMrush nhé. Trong phạm vi bài viết này, Hotel Briefing sẽ hướng dẫn sử dụng SEMrush dựa trên ví dụ nêu trên, cụ thể, truy xuất traffic của từng landing page trong 1 website.
Sau khi tạo tài khoản, bạn nhập địa chỉ website vào ô tìm kiếm. Ở thanh công cụ bên trái màn hình, chọn Domain Analytics – Organic Research, lúc này các thông số traffic bao gồm phân tích organic keyword và top landing pages sẽ hiển thị.
Kéo xuống bên dưới bạn sẽ thấy mục Top Pages. Click “View all pages” để xem top 10 landing pages mang nhiều traffic đến website nhất, để xem landing page mà đối tác đề cập có nằm trong top 10 này không, và chiếm tỉ lệ bao nhiêu.
Với hình bên dưới, landing page mà ngân hàng đã từng đề xuất feature với khách sạn mình từng làm có đuôi […/promotion], tuy nhiên như bạn thấy, top 10 landing page mang lại traffic cho ngân hàng không hề xuất hiện landing page này. Trong đó, landing page ở vị trí thứ 10 chỉ chiếm tỉ lệ 1.37% tương đương với 1.5K traffic vào website trong tháng gần nhất, như vậy suy ra các landing page không thuộc top 10 này sẽ còn chiếm tỉ lệ traffic ít hơn rất nhiều nữa.
Lời khuyên cuối bài
Chúng tôi sử dụng các công cụ này để kiểm tra performance của website bên thứ ba, chủ yếu là cho việc đánh giá các lời mời hợp tác, quảng bá, tài trợ… Có thể trong quá trình làm việc của bạn, bạn sẽ còn thấy chúng hữu dụng ở những mảng khác nữa. Dù thế nào, thì Hotel Briefing cũng tích cực khuyến khích các bạn hãy chủ động rà soát và kiểm tra website performance của đối tác ngay khi có thể, nếu website đó đóng vai trò quan trọng trong việc hợp tác và trao đổi.
Trên thực tế, có thể sếp lớn của các bạn, những người không có nhiều am hiểu technical và digital marketing, chưa chắc đã aware về sự tồn tại của những công cụ này và chưa chắc đã yêu cầu các bạn kiểm tra; mà họ sẽ chỉ đánh giá dựa trên proposal của đối tác. (Như bản thân tôi, những người sếp lớn tôi từng làm cùng, không ai rành về digital cả để biết, và đều ngạc nhiên khi tôi giải thích và phân tích đối tác qua những công cụ này).
Trách nhiệm của người làm Marketing như chúng ta là phải chủ động tìm mọi cách kiểm tra thông tin và độ tin cậy của những proposal như thế, và chủ động báo cáo cho các sếp chứ không đợi họ yêu cầu. Đó mới là làm tròn trách nhiệm và bảo đảm sự kỹ càng, chuyên nghiệp của chúng ta, các bạn nhé!
Lưu ý kỹ thuật: Những khái niệm được phân tích trong phần SimilarWeb là khái niệm được định nghĩa bởi SimilarWeb, khái niệm có thể thay đổi ít nhiều theo từng công cụ, về cách tính hoặc thời gian đo lường. Vì vậy, tuỳ từng công cụ đo lường mà bạn tìm hiểu định nghĩa của các khái niệm trên công cụ đó nhé.
Bài viết hôm nay đến đây là hết, Hotel Briefing hy vọng các bạn đã có thêm thông tin bổ ích, phục vụ cho công việc của các bạn. Hẹn gặp mọi người ở những bài viết tiếp theo nha.
Link đến media kit và thông tin tổng quan của các đầu báo, tạp chí:
- https://www.screamingfrog.co.uk/how-accurate-are-website-traffic-estimators/
- https://www.similarweb.com/corp/ourdata/
- https://www.semrush.com/kb/998-where-does-semrush-data-come-from
Cùng dòng chuyên mục này, các bạn có thể tham khảo các bài viết sau:
- Các công cụ digital marketing mà bạn cần biết
- Làm Marketing trong khách sạn là làm gì? Phần 1 và Phần 2
Hotel Briefing Blog 