Xin chào quý độc giả của Hotel Briefing Blog. Vừa qua sau khi mình lên loạt bài về báo chí thì đội ngũ tác giả có nhận được nhiều lời khích lệ từ các anh chị đồng nghiệp trong ngành, khiến cho team rất lấy làm vui mừng và có động lực. Hotel Briefing xin chân thành cảm ơn mọi người rất là nhiều luôn nhe!

Bài viết hôm nay, tôi sẽ giới thiệu định nghĩa của những chỉ số đo lường PR phổ biến (PR metrics) mà những người muốn làm ngành Marketing trong khách sạn nên biết. Một vài người có thể nghĩ những bài giải thích thuật ngữ như thế này khá khô khan và nhàm chán, nhưng hiểu về những metrics này sẽ là tiền đề giúp các bạn hiểu sâu vấn đề hơn ở những bài viết tiếp theo trong chuỗi chủ đề PR ngành khách sạn.

Nguồn tham khảo:

Các bạn lưu ý, những thông tin và định nghĩa từ bài viết này được đúc kết từ: (1) kinh nghiệm cá nhân của tôi khi làm việc tại các khách sạn 5 sao thuộc tập đoàn quốc tế và (2) thông tin/ cách sử dụng từ các PR agency quốc tế tại các thị trường như Mỹ, Châu Á, Anh Quốc.. mà tôi đã và đang làm việc cùng họ. Chúng có thể không hoàn toàn giống với cách các thuật ngữ này được dùng ở mảng PR của các ngành khác.

Chúng ta cùng bắt đầu nhé.

1.AVE và PR Value

Chỉ số AVE: Advertising Value Equivalency

AVE, dịch sát nghĩa tiếng Anh sang tiếng Việt thì là “Giá trị quảng cáo tương đương”. Đây là chỉ số đo lường giá trị của một bài tin (được đăng hỗ trợ) theo giá quảng cáo của vị trí tương đương. Tức là, thay vì phải tốn XXX tiền khi quảng cáo trên báo/tạp chí, thì PR đã đem về tin bài (coverage) đó không tốn phí.

Chỉ số này có đơn vị là tiền tệ, (USD hoặc VND tùy theo quy chuẩn của khách sạn hoặc PR agency đó); và được tính bằng cách tham khảo giá quảng cáo từ media kit của báo/tạp chí hỗ trợ cho khách sạn.

(Các bạn có thể tham khảo lại một số media kit của các đầu báo, tạp chí Việt Nam tại bài viết này: Những tựa báo tại Việt Nam mà bạn nên biết khi làm Sales & Marketing trong khách sạn

PR Value:

Trong khi đó, PR Value nói tới giá trị của coverage ở nhiều khía cạnh hơn, với quan điểm là “khách hàng sẽ tin vào một bài viết mang tính editorial hơn là một bài quảng cáo”. Theo quan điểm này, giá trị thực sự của một coverage được earned phải cao hơn chi phí quảng cáo tương đương. Chỉ số PR Value là bội số của AVE (từ nhân 3 đến nhân 10, tùy ngành industry).

Ví dụ:

Khách sạn được tạp chí A đưa tin trên một bài viết 2 trang trên tạp chí của họ. Trong media kit của tạp chí, bài viết PR article dài 2 trang, nếu phải chi trả theo hình thức quảng cáo, book bài thông thường, có giá là $1,000. Như vậy, AVE của bài viết này sẽ là: $1,000 và PR Value của bài viết này là $3,000 (nếu khách sạn áp dụng bội số nhân 3 cho PR value).

Với kinh nghiệm thực tế mà tôi đã từng làm việc cùng các PR agency trên thế giới, họ đều dung bội số thấp nhất khi tính PR Value cho mảng khách sạn, tức là nhân cho 3.

Tham khảo thực tế:

Dưới đây là hình ảnh trích xuất từ một báo cáo của PR agency gửi cho khách sạn về những bài báo được media đăng tin, cùng AVE và PR value của chúng, cho các bạn hình dung rõ hơn nhé:

2.UVPM/ Circulation

Nếu nhóm chỉ số thứ 1 đo lường giá trị về mặt tiền bạc của coverage thì nhóm chỉ số thứ hai đo lường phạm vi tiếp cận:

UVPM:

UVPM là thuật ngữ viết tắt cho Unique Visitors Per Month, tức là số lượng người truy cập (tính theo người, tức là 1 người xem nhiều view thì vẫn là 1 người) hàng tháng của một nền tảng trực tuyến, trong trường hợp PR mảng khách sạn mà ta đang đề cập, thì đó là các trang e-magazine, tin tức…UVPM được đa số các báo, tạp chí công bố rõ ràng trong media kit của họ, do ngày nay, hầu như các đầu báo, tạp chí đều có phiên bản digital cả rồi; hoặc marketer có thể tự kiểm tra UVPM bằng các công cụ như SEM Rush, Similar Web…

Circulation:

Circulation giống như phiên bản offline của UVPM, vì nó chỉ số lượng bản ấn phẩm mà tạp chí phát hành trong một thời gian nhất định (quý, tháng…) Circulation là thông số kinh điển trong một media kit của báo chí, vì nó dành cho báo in, ngành đã tồn tại rất lâu trước khi UVPM xuất hiện.

Những tạp chí mà ngành khách sạn thường hợp tác có Circulation vào khoảng vài chục nghìn đến trăm nghìn cuốn/ tháng hoặc quý, trong đó, số lượng vài chục nghìn bản phổ biến hơn.

Tham khảo thực tế:

Dưới đây là hình ảnh trích xuất từ một báo cáo của PR agency gửi cho khách sạn về những bài báo được media đăng tin, trong đó họ hiển thị UVPM và Circulation cho các bài báo online hoặc in ấn. Hai thông số này sẽ được cộng gộp lại vào cuối tháng để ra được một con số cuối cùng về phạm vi tiếp cận của những bài báo mà khách sạn có được trong tháng đó.

BÀI VIẾT TIẾP THEO: HIỂU SÂU HƠN VỀ PR METRICS, NHỮNG MẶT HẠN CHẾ CỦA  PR METRICS TRUYỀN THỐNG

Thật ra, những giá trị mà Marketing đem lại cho Thương hiệu và khách sạn rất khó đong đếm chính xác và toàn diện. Những metrics này chỉ phần nào giúp hoteliers có thể đánh giá một cách định lượng cho những giá trị từ PR nói riêng. Việc sử dụng những metrics này cũng có những bất cập nhất định của nó.

Bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ bàn về những hạn chế của những metrics này, những metrics mới và thực trạng sử dụng pr metrics để đo lường trong ngành khách sạn tại Việt Nam, mời mọi người đón đọc nhé.

Chào mọi người, chúc cả nhà một kỳ nghỉ lễ thật nhiều niềm vui ấm áp và an yên!

---