Xin chào mọi người đến với Hotel Briefing Blog nha. Như đã hứa, bài hôm nay lên sóng là phần 2 của chủ đề quản lý rạp chiếu phim nhé. Ai chưa đọc phần 1 thì đọc trước rồi hẵng bắt đầu bài này nha.
Tương tự như ngành khách sạn hay hàng không, Cinema management cũng là mảng mà chúng ta có thể ứng dụng kiến thức revenue management vào để cố gắng tối đa hóa doanh thu. Thế mà mảng cinema này lại có những đặc thù riêng, tính chất riêng chứ không hoàn toàn giống ngành khách sạn truyền thống. Để hiểu được phần này thì tôi khuyên các bạn nên đọc bài Sơ lược về Revenue management (quản trị doanh thu) trong khách sạn trước nhé. Đặc biệt lưu ý phần các điều kiện để có thể áp dụng quản trị doanh thu nhé vì đó là cái chúng ta sẽ so sánh và phân tích.
1. NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ CỦA RẠP CHIẾU PHIM TRÊN PHƯƠNG DIỆN QUẢN TRỊ DOANH THU
1a. Rạp phim không thể overbook
Ghế ngồi của rạp chiếu phim cũng là perishable inventory, chúng đều có số lượng nhất định và không thể để dành qua ngày hôm sau, giống như phòng ngủ của khách sạn. Tuy nhiên, ở khách sạn, bạn có thể overbook (tức là nhận nhiều khách hơn số phòng của khách sạn) để đề phòng khách hủy phòng đột xuất. Nếu khách đến đủ và khách sạn thiếu phòng, bạn có nhiều cách để giải quyết vấn đề với khách, như là chuyển khách qua khách sạn khác đồng hạng (thuật ngữ trong ngành là walk khách). Còn ở rạp phim, bạn không thể bán over số ghế trong rạp có được. Không ai đồng ý việc đi xem phim A mà bạn mời qua phòng chiếu khác xem phim B cả, hay đồng ý chờ 2 tiếng để xem suất tiếp theo.
1b. Booking window của rạp chiếu phim là siêu ngắn
Từ chuyên môn “booking window” chỉ thời điểm từ khi khách hàng book đến khi khách hàng dùng dịch vụ. Ở khách sạn, booking window có thể dao động từ 3-4 ngày, 1 tuần, 2 tuần hoặc nhiều tháng trời, tùy theo đối tượng khách hàng, phân khúc khách hàng và hành vi của họ (consumer behaviour). Việc có số liệu về booking window sẽ giúp khách sạn biết thời điểm nào thì đưa ra những chương trình promotion/campaign hợp lý, cũng như đo lường hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Nếu đã vào đúng giai đoạn đáng lẽ phải có khách đặt phòng rồi (tức là đúng giai đoạn booking window) mà khách sạn vẫn còn nhiều phòng trống, tức là khách sạn đang gặp vấn đề và cần hành động ngay.
Còn ở rạp phim, cho dù đối tượng khách là ai, bất kể tuổi tác và nghề nghiệp thì booking window cũng đều vô cùng ngắn. Không như chuyến du lịch, rất hiếm người lên kế hoạch từ sớm cho việc mua vé xem phim. Người ta thường mua vé ngay trong ngày định đi xem, thậm chí đến rạp rồi mới mua vé, chỉ một số ít mua vé online trước đó một ngày hai ngày. Tôi chắc hẳn bạn đã từng trải qua việc đó đúng không nào? Cho nên, ở ngành cinema management, dù các chương trình marketing cho phim ảnh vẫn được rạp quảng bá vài tuần trước khi phim ra rạp, phải cần đợi đến sát ngày chiếu hoặc qua hết vài ngày chiếu thì rạp mới đo lường được rằng phim đó có hot hay không, vì đến sát lúc đó khách hàng mới mua vé. Việc booking window siêu ngắn cũng làm rạp chiếu phim ít có khả năng ứng biến linh hoạt nếu demand của một bộ phim nào đó thấp hơn hoặc cao hơn dự đoán quá nhiều, khi lỡ xếp lịch chiếu và suất chiếu “lệch pha”. Cùng lắm, người Cinema Manager chỉ có thể thay đổi lịch chiếu phim của những suất cuối cùng trong ngày, còn lại phải đợi những ngày tiếp theo.
1c. Dữ liệu quá khứ (Historical data) ở rạp chiếu phim không có giá trị tham khảo nhiều như ở khách sạn
Historical data chính là mọi dữ liệu kinh doanh của quá khứ. Ở ngành khách sạn, trong những cuộc họp revenue meeting hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý, ban quản lý có thể review những dữ liệu như: khách sạn chúng ta perform thế nào vào tuần này, tháng này và quý này của năm ngoái, qua đó đánh giá hoạt động kinh doanh hiện tại của khách sạn. Và thực tế, hầu như từ chủ đầu tư cho đến các sếp lớn đều sẽ expect doanh thu hiện tại của khách sạn phải cao hơn cùng kỳ năm ngoái hết đó nha các bạn.
Ở rạp chiếu phim, hệ thống quản lý cũng vẫn cung cấp được những dữ liệu cùng kỳ năm ngoái. Nhưng, nếu loại bỏ những ngày lễ lớn mà biết chắc chắn sẽ đông người đến rạp như các ngày: 1/6, 14/2, 20/11, các ngày Tết Nguyên Đán và Giáng Sinh thì historical data của rạp chiếu cũng… không có tính tham khảo hay so sánh chặt chẽ như khách sạn nữa. Vì sao? Vì những bộ phim của năm này và năm trước đã khác nhau rồi. Ví dụ, tháng 4/2019 Avengers End Game công chiếu và liên tiếp lập nên những kỷ lục phòng vé, còn tháng 4 năm 2020 thì chưa chắc có một bộ phim nào có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến như vậy để cụm rạp có thể đạt được con số như năm trước đó. Cho nên, việc so sánh lượng vé bán được của hai giai đoạn này là không relevant và không hợp lý.
1d. Khi “sản phẩm” chính tại rạp lại không phải do rạp tạo ra
Đây chính là một điểm đặc thù rất thú vị của rạp phim mà ở mảng khách sạn và resort không có. Những bộ phim – “sản phẩm” chính của rạp, và là thứ lôi kéo khách hàng đến rạp, lại hoàn toàn không phải do rạp tạo ra và rạp không có bất cứ control nào về chất lượng của chúng cả. Những thứ khác, như bắp rang, món ăn vặt… không hề là động cơ thôi thúc khách hàng. Hầu hết người ta đi đến rạp là vì phim chứ đâu phải vì thích ăn bắp rang hay vì thích ngồi ghế đôi, đúng không nào? Trải nghiệm chính của khách là xem phim, còn những thứ đó là phụ trợ thêm thôi.
Cũng chính vì yếu tố chính tác động tới buying decision của khách hàng là phim, nên rạp chiếu không có khách hàng trung thành. Họ có thể trung thành với cả hệ thống cụm rạp ( ví dụ hệ thống CGV, Lotte…) vì họ có thẻ thành viên và được tích điểm, chứ họ không việc gì phải trung thành với một rạp cụ thể nào cả. Thử mường tượng nhé: khi bạn và bạn bè quyết định đi xem phim thì, hoặc là bạn sẽ chọn rạp phim gần nơi bạn đang ở nhất hoặc rạp phim có suất chiếu thuận tiện với khung giờ bạn mong muốn nhất. Hôm nay bạn đang ăn tối ở quận 5 thì bạn sẽ ghé rạp phim ở quận 5, ngày khác bạn đang ở nhà ở quận 11 thì sẽ ghé rạp phim ở quận 11, miễn sao nơi đó có: (1) phim bạn muốn xem, (2) giờ chiếu thuận tiện và (3) thuận lợi về vị trí…
Cho nên, rạp chiếu phim hầu như không có một danh sách khách hàng thân quen thường xuyên của riêng cụm rạp ấy để có thể mời chào khi rạp vắng khách như resort, hotel hay nhà hàng.
Những bộ phim – “sản phẩm” chính của rạp, và là thứ lôi kéo khách hàng đến rạp, lại hoàn toàn không phải do rạp tạo ra và rạp không có bất cứ control nào về chất lượng của chúng cả.
2. NHỮNG TACTICS TĂNG DOANH THU CHO RẠP CHIẾU PHIM
Với những tính chất đặc thù như vậy, thì với tư cách là một Cinema Manager hoặc một người muốn develop lên Cinema Manager, chúng ta sẽ có những tactics nào để maximize doanh thu cho cụm rạp của mình?
Nào, bây giờ chúng ta bắt đầu nhé:
2a. Tăng doanh thu Concession (bắp rang + nước ngọt…)
Những chiến thuật tăng doanh thu concession mà người quản lý rạp có thể cân nhắc áp dụng là:
- Tăng lượng giao dịch được bán ra: Thay vì một ngày rạp bán được 1000 giao dịch thì hãy tìm cách tăng nó lên thành 1,300 – 1,500 giao dịch. Kinh nghiệm thực tế của tôi: khi khách xếp hàng nhiều hơn 4 người rồi thì lập tức phải cắt cử thêm nhân viên ra, mở thêm máy tính tiền cho khách ngay, tránh những người đến rạp sát giờ chiếu, thấy xếp hàng đông quá nên ngại không mua nữa. Việc này áp dụng cho cả quầy bán vé và quầy bán bắp nước. Chỗ tôi từng làm còn có quy định nếu khách đến mua vé mà lúc đó vẫn chưa biết xem phim gì, cứ đứng lần lữa hoài thì nhân viên sẽ mời họ tránh sang một bên, tự tham khảo các flyer phim để chọn, và để nhân viên giải quyết cho khách hàng đứng sau.
- Rút ngắn thời gian của một giao dịch: việc này thì dễ hiểu rồi ha, thời gian xử lý một giao dịch càng ngắn thì bạn càng bán được cho nhiều người. Để làm được việc này thì phải train nhân viên kỹ, chọn các bạn nhanh nhẹn và lanh lẹ, thao tác tốt để đứng quầy.
- Đẩy mạnh upselling: tương tự, việc này đòi hỏi người supervisor và quản lý phải train các bạn thật nhiều và kỹ vào, kết hợp với việc trưng bày và giới thiệu các combo phim cho hấp dẫn, bắt mắt.
2b. Tăng suất chiếu để tăng số lượng vé bán được
Nghe rất hợp lý nhưng đừng quên một ngày chỉ có 24 tiếng và chúng ta không thể đi coi phim lúc 2g sáng được. Hầu hết các rạp phim ở Việt Nam đều hoạt động tối đa khoảng 14 đến 15 tiếng/ ngày. Đó là ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi thành thị đông đúc nên các suất chiếu đầu tiên của ngày là 8g30 sáng và suất cuối cùng có thể là 23g30. Còn ở các địa phương khác, thì suất cuối có thể rơi vào 21g30 và 22g là tối đa. Thêm nữa, độ dài của phim sẽ ảnh hưởng đến độ dài suất chiếu. Thời lượng suất chiếu được tính như sau:
THỜI LƯỢNG SUÂT CHIẾU = QUẢNG CÁO ĐẦU SUẤT + THỜI LƯỢNG PHIM+ THỜI GIAN DỌN RẠP.
(SESSION TIMES = PRESHOW + MOVIE RUN TIME + CLEANING TIME)
Từ đây chúng ta có thể tính được số suất chiếu trong ngày:
SỐ SUẤT CHIẾU TRONG NGÀY = (GIỜ SUẤT CHIẾU CUỐI – GIỜ SUẤT CHIẾU ĐẦU)/ THỜI LƯỢNG SUẤT CHIẾU
Cách tăng suất chiếu là giảm thời lượng của Preshow và Cleaning time, vì bạn không thể cắt ngắn phim đi, thậm chí không được cắt credit của phim đâu nhé. Tuy vậy, chúng ta cần phải đảm bảo quyền lợi của những doanh nghiệp đã book quảng cáo ở Preshow, cũng như phải đảm bảo được chất lượng phục vụ của rạp nhé. Không doanh nghiệp nào trả tiền để quảng cáo của mình bị cắt bớt, cũng như không ai muốn bắt gặp rạp còn dơ đâu, nên người quản lý phải cân bằng các yếu tố chất lượng và cam kết với đối tác chứ không phải chỉ chạy theo doanh thu mà bỏ qua các điều trên.
2c. Cách maximize doanh thu bền vững và hiệu quả nhất: nắm bắt đúng thị hiếu khách hàng
Đọc đến đây, qua hai phần của chủ đề thì các bạn đã hiểu rõ tính chất của rạp: sản phẩm thì không do mình làm ra, có hạn sử dụng rất ngắn (phim trụ rạp được 4 tuần là giỏi), lại không dự đoán chính xác được demand sớm, giá bán hầu như cố định chứ không tăng đột biến, các kỹ năng sales trực tiếp cho khách hàng thì bị hạn chế, hầu như chỉ có quảng bá phim qua truyền thông, PR, Marketing, khách hàng thì không quan tâm rạp nào mà chỉ quan tâm phim nào, giờ nào.
Do đó, với tư cách là một Cinema Manager cần maximize doanh thu của cụm rạp thì hãy tập trung đưa cho khách hàng cái họ muốn nhất: đó là phim và giờ chiếu. Ưu tiên xếp lịch chiếu thuận tiện, khung giờ đẹp cho những phim có nhiều người xem, tự khắc cụm rạp của bạn sẽ có nhiều khách hàng đến, vì như đã giải thích phía trên, khách hàng đến rạp là vì phim.
Kinh nghiệm thực tế của tôi là: Ba ngày cuối tuần (thứ sáu-thứ bảy-chủ nhật) đầu tiên mà phim ra rạp sẽ quyết định xem phim có ăn khách không, có hút khách không. Thông thường, lịch chiếu phim đã được xếp sẵn trước, tuy nhiên trong tuần đó phim A không hút khách mà phim B lại có quá nhiều người xem, vậy thì chúng ta phải có hành động ứng biến liền. Có vài cách:
- Giảm suất chiếu phim A và tăng suất chiếu phim B
- Vẫn giữ khung giờ đẹp cho phim A nhưng đổi qua một rạp nhỏ hơn trong cụm rạp, để rạp lớn hơn cho phim B
Như tôi đã nói ở bài viết phần 1, người quản lý rạp sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp ở hai mục chính: doanh thu bán vé và bán concession, tuy nhiên, nếu họ làm tốt thì cũng gián tiếp giúp thúc đẩy việc bán quảng cáo trong rạp. Vì sao? Để bán được quảng cáo thì đội Sales của hệ thống rạp có gửi những report thống kê cho khách hàng tiềm năng, công bố số lượng khách hàng đến rạp tính theo tháng, theo tuần, theo ngày, theo giờ để cho thấy số lượng người xem quảng cáo sẽ nhiều cỡ nào. Đâu có ai chịu chi tiền quảng cáo ở những nơi không có nhiều traffic đâu, đúng không nào? Nên cứ rạp có đông khách đến thì cơ hội bán được quảng cáo sẽ cao hơn.
3. CÓ HAY KHÔNG VIỆC “RẠP PHIM CHÈN ÉP PHIM VIỆT”, XÉT TRÊN GÓC ĐỘ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Nếu bạn có theo dõi tin tức thì sẽ thấy vài năm gần đây có nhiều vụ việc: phim nào đó tố bị cụm rạp nước ngoài chèn ép, không cho chiếu, hoặc phim không ai xem nên nhà sản xuất lên báo chí, mạng xã hội cầu cứu khán giả giải cứu. Có nhà sản xuất còn lên báo van xin rạp tăng thêm suất chiếu. Nhưng đứng trên góc độ quản lý rạp mà nói, chúng tôi không mấy quan tâm phim nào đông khách, chỉ cần rạp có khách đông, để: bán được concession, bán được quảng cáo và bán thêm được vé, vậy là có thể hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh rồi.
Tôi nhắc lại luôn một lần nữa: chỗ ngồi của rạp, giống như phòng ngủ của khách sạn, là perishable inventory, chúng đều có số lượng nhất định và không thể để dành qua ngày hôm sau. Những ghế trống mà rạp không bán được vé ngày hôm nay là rạp đã mất đi cơ hội kiếm doanh thu vĩnh viễn. Cho nên khó có chuyện rạp nên có “kiên nhẫn” hơn, ưu tiên rạp to giờ vàng cho những phim Việt như các trường hợp bên trên, nếu như những phim đó không hút khách, vì việc đó là đi ngược lại với bản chất và mục đích của việc kinh doanh rạp chiếu phim. Làm business thì phải có doanh thu và phải tìm mọi cách maximize doanh thu, thế thôi.
Nhưng đứng trên góc độ quản lý rạp mà nói, chúng tôi không mấy quan tâm phim nào đông khách, chỉ cần rạp có khách đông.
Nói chung, phim dở thì sẽ chẳng có mấy ai xem cho dù bạn có quảng bá nhiều cỡ nào. Việc này đã được kiểm chứng rất nhiều lần. Từ các phim bom tấn thế giới cho tới phim bom tấn Việt Nam. Chắc hẳn các bạn vẫn còn nhớ Green Lantern (2011), John Carter (2012). Fanstatic 4 (2015) hay gần đây nhất là Cats (2019). Phim Việt thì… nhiều lắm và tôi cũng không tiện nêu ra ở đây. Marketing chỉ tạo được hiệu ứng ban đầu, còn phim có trụ rạp được hay không thì còn phải trông chờ vào chất lượng của phim. Nếu như ban đầu phim không hút khách, bị xếp ít suất, nhưng sau đó qua hiệu ứng truyền miệng và đánh giá, phim được khen, được nhiều người tìm mua vé thì rạp sẽ phải tự động tăng suất chiếu lên thôi à.
Cũng có trường hợp phim bom tấn Holywood bị phim Việt lấn át, đó là trường hợp của Star Wars: The Rise of Skywalker (2019), đáng lẽ phim cũng được khởi chiếu ngày 20.12.2019, cùng lúc với thế giới. Tuy nhiên, thời điểm đó lại là thời điểm khởi chiếu 2 phim Mắt Biếc và Chị Chị Em Em. Thế là nhà phát hành Star Wars tại Việt Nam phải nhường sân chơi cho 2 phim Việt và chủ động dời ngày khởi chiếu ở Việt Nam lại thành ngày 03.01.2020. Đây thực sự là hiện tượng đáng khen và minh chứng của việc phim hay thì tự khắc có khán giả và đánh bại các phim khác, kể cả phim bom tấn nước ngoài.
Vài nhà sản xuất phim Việt làm rùm beng, khóc nhè thế thôi, chứ phim nước ngoài “bay màu” ở rạp Việt Nam cũng nhiều lắm, chẳng qua báo chí nước ngoài không ai kêu ca nên mình ít để ý thôi các bạn ạ. Ví dụ như các bạn có nghe đến phim Ford & Ferrari (2019) không? Phim cũng vừa đoạt 2 giải Oscar năm nay đấy. Thế mà có trụ được ở rạp Việt Nam lâu đâu, do phim đó nói chung kén khách, không phù hợp thị hiếu số đông khán giả Việt Nam.
4. LỜI KHUYÊN CHO CAREER PATH TRONG MẢNG CỤM RẠP CHIẾU PHIM
Đối với những bạn mới ra trường hoặc đang tìm việc part time trong ngành dịch vụ thì mảng rạp chiếu cũng là môi trường rất tốt để bạn lấy kinh nghiệm nhé. Các bạn nên xin làm ở khâu bán vé xem phim, bán bắp rang + nước ngọt để được làm quen và sử dụng các hệ thống POS, học cách làm việc nhanh nhẹn và có trình tự, cũng như được phát triển các kỹ năng upselling trước, sau đó dần dần đi lên.
Mảng rạp chiếu cũng phù hợp cho những bạn đã có kinh nghiệm vận hành ở nhà hàng khách sạn, vì khi chuyển qua rạp phim thì bạn cũng phải handle rất nhiều công việc operation mà tôi nói bên trên, và những kỹ năng vận hành đó đóng vai trò quyết định trong việc giúp cụm rạp tối đa hóa doanh thu. Tóm lại, để làm tốt trong mảng quản lý cụm rạp thì người quản lý phải giỏi việc vận hành để áp dụng các tactics tăng doanh thu cho concession và sắp xếp lịch chiếu khéo léo, nhưng cũng phải biết bản chất, tính chất đặc thù của rạp chiếu phim để hiểu vì sao phải làm như vậy mà không phải như thế kia. Practical skills và cả mindset đều cần thiết để bạn phát triển thành Cinema Manager chứ không nên thiếu một trong hai nha.
Hotel Briefing Blog xin khép lại chủ đề quản trị doanh thu trong rạp chiếu phim tại đây. Hy vọng bài viết giúp ích cho các bạn đang làm việc trong rạp chiếu, và cả những bạn chuyên ngành du lịch, khách sạn, hospitality mà mong muốn phát triển mảng cinema. Chúc các bạn một ngày vui vẻ và hẹn gặp lại trong những bài viết tiếp theo.
Nguồn tham khảo:
- Revenue Management & Pricing Case Studties and Applications, Ian Yeoman and Una McMahon-Beattie, Thompson, 2004
- https://www.researchgate.net/publication/275281728_Revenue_management_in_the_context_of_movie_theaters_Is_it_fair
- http://blogs.cornell.edu/advancedrevenuemanagement12/2012/03/28/movie-theater-industry/
- https://www.hospitalitynet.org/opinion/4058463.html
Cùng dòng chuyên mục này, các bạn có thể tham khảo các bài viết sau:
Hotel Briefing Blog 