Chào mừng các bạn độc giả quay trở lại với Hotel Briefing Blog. Chuyên mục ngày hôm nay, chúng ta sẽ nói về Hotel loyalty programs, tức là chương trình khách hàng thành viên của các khách sạn. Nhắc lại cho các bạn nào chưa biết, loyalty program là một trong những thế mạnh cạnh tranh rõ rệt của các chuỗi khách sạn lớn khi so sánh với các khách sạn độc lập đấy. Bạn hãy đọc bài Chain hotels vs Independent hotels: khái niệm và so sánh lợi thế cạnh tranh để hiểu rõ về hai khái niệm khách sạn này trước nha.
Nào, chúng ta bắt đầu nhé.
1.KHÁI NIỆM
1a. Hotel loyalty program là gì?
Hotel loyalty program là một chương trình mà khách sạn khuyến khích khách hàng đăng ký làm thành viên và tưởng thưởng cho khách hàng mỗi khi họ sử dụng dịch vụ của khách sạn, và với điều kiện booking này phải là booking đặt phòng trực tiếp với khách sạn chứ không thông qua một bên trung gian nào (ví dụ đặt phòng qua OTAs sẽ không được tích điểm trong hotel loyalty program nhé các bạn). Mục đích của chương trình là gia tăng lượng khách hàng quay lại (returning customers) càng nhiều càng tốt và qua đó, gia tăng sự trung thành của khách hàng (customer loyalty). Hotel loyalty program cũng tương tự như những chương trình thành viên của các hãng hàng không, hệ thống siêu thị, rạp chiếu phim… mà chắc hẳn chúng ta đều từng nghe qua hoặc đang sử dụng. Khái niệm này không có gì khó hiểu hay cao siêu hết nha.
2.NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ HOTEL LOYALTY PROGRAM MÀ BẠN NÊN BIẾT
2a.Làm sao để đăng ký làm thành viên:
Bạn có thể dễ dàng đăng ký thành viên hoàn toàn miễn phí. Các tập đoàn đều khuyến khích khách hàng trở thành member để tăng cơ hội họ quay trở lại, cho nên khách sạn sẽ làm sao cho việc đăng ký member sẽ vô cùng dễ dàng, nhanh chóng, thuận tiện hết mức có thể cho khách. Ví dụ: nếu bạn nghỉ tại khách sạn lần đầu mà chưa làm thành viên, nhân viên lễ tân sẽ luôn luôn ngỏ ý đăng ký luôn giùm bạn, việc này nằm trong các bước đào tạo lễ tân luôn đấy.
2b.Làm sao để tích điểm:
Mỗi 1 dollar mà khách hàng chi tiêu sẽ tích được Y điểm. Việc khách hàng tích được bao nhiêu điểm trên mỗi dollar chi ra là tùy từng tập đoàn khách sạn. Một vài ví dụ cho các bạn:
Một lưu ý nhỏ nhưng quan trọng nữa là, khách hàng có thể tích điểm cho tất cả các dịch vụ sử dụng chứ không phải chỉ phòng ngủ: ngay cả chi tiêu cho dịch vụ Food & Beverages, Spa, tiệc tùng, hội họp… đều được tích điểm. Thậm chí, theo như tập đoàn Marriott, khách hàng có thể tích điểm khi sử dụng những dịch vụ như thuê xe, máy bay, sử dụng thẻ tín dụng…
2c. Các hạng mức & lợi ích của thành viên:
Cũng như chương trình thành viên của hãng hàng không hay siêu thị, rạp chiếu phim… các khách sạn sẽ có những hạng mức (tiers) cùng lợi ích tương xứng. Ai có điểm tích lũy càng nhiều, đêm nghỉ càng nhiều thì hạng mức (tiers) càng cao và tất nhiên, đặc quyền cũng càng lớn. Chúng ta cùng xem qua các tiers and benefits của một số tập đoàn khách sạn làm ví dụ nha:
Những tiện ích và đặc quyền phổ biến nhất là các sản phẩm và dịch vụ của tập đoàn như: late check out, wifi miễn phí, ăn sáng, đặc quyền sử dụng Club lounge (khu vực giới hạn chỉ dành cho khách hạng sang, khách VIP), upgrade phòng lên loại phòng cao hơn, hoặc đường dây hỗ trợ riêng biệt…
Và, đặc quyền xịn nhất chính là giá phòng ưu đãi chỉ dành cho thành viên (member rate) khi đặt trực tiếp với khách sạn; thông thường sẽ thấp hơn giá công khai (giá phòng trên website tập đoàn mà mọi người dù có là thành viên hay không cũng nhìn thấy) tầm 5%.
Member rate này là lợi ích hàng đầu, lợi ích “mặc định” mà chắn chắn hễ trở thành thành viên là khách sẽ được hưởng, chứ không phải một dạng khuyến mãi có thời hạn nhất định, bạn nhé.
Các lợi ích dành cho thành viên này cũng chính là một trong những lợi thế cạnh tranh rõ rệt của khách sạn so với OTAs, giúp khách sạn gia tăng lượng khách đặt trực tiếp đấy. Hotel Briefing sẽ có một bài viết riêng phân tích kỹ hơn, vì sao khách hàng nên đặt trực tiếp với khách sạn nhé.
2d.Điểm đổi được những gì:
Các bạn tránh nhầm lẫn nhé: các benefit và member rate nói ở mục trên là quyền lợi đương nhiên khi tham gia thành viên tập đoàn, thành viên nào cũng được cả mà chưa cần dùng đế điểm tích lũy để đổi. Song song với việc đó, điểm khách tích được từ những chuyến đi sẽ dùng để đổi được rất nhiều sản phẩm và dịch vụ giá trị khác. Phổ biến nhất chính là đổi điểm lấy đêm phòng miễn phí tại tất cả các khách sạn trong hệ thống tập đoàn, hoặc quy đổi điểm thành một số tiền mặt (credit) dùng cho các dịch vụ ăn uống, Spa, meetings & events… mà khách sạn cung cấp. Ngày nay, một số tập đoàn còn liên kết với những đơn vị thứ ba khác như hàng không, công ty du lịch, sản phẩm thể thao, gift card của nhãn hàng thời trang…, nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng và giá trị của điểm tích lũy.
2e.Các chương trình hotel loyalty program lớn trên thế giới:
Các chương trình hotel loyalty program lớn trên thế giới, đương nhiên, thuộc về những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới. Mỗi tập đoàn sẽ có một tên riêng để gọi hotel loyalty program của mình, nên các bạn hãy để ý và nếu được thì ghi nhớ vài cái tên nhé:
- Marriott Bonvoy của tập đoàn Marriott
- IHG Rewards Club của tập đoàn IHG
- World of Hyatt của tập đoàn Hyatt
- Wyndham Rewards của tập đoàn Wyndham
- Best Western Rewards của tập đoàn Best Western
Ở Việt Nam, một trong những chương trình hotel loyalty program nổi trội chính là VinID của tập đoàn Vingroup, khi họ có cả một hệ sinh thái các công ty con trong những ngành hàng hóa, dịch vụ khác nhau.
Thật ra, vẫn có những chuỗi khách sạn nhỏ hơn có hotel loyalty program, nhưng với tập đoàn khách sạn càng lớn càng quy mô, thì lợi ích mà khách hàng được tận hưởng sẽ càng nhiều và càng thuận tiện khi đổi điểm, do họ rất nhiều property trên khắp mọi miền thế giới.
3.ƯU ĐIỂM & HẠN CHẾ CỦA HOTEL LOYALTY PROGRAM ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN
3a. Ưu điểm với khách sạn
- Tri ân khách hàng: một chương trình thành viên là một cách hữu ích để thu hút và giữ chân khách hàng, biến họ trở thành khách hàng quay lại và sau đó là khách hàng trung thành; vì họ cảm thấy mình được ghi nhớ, được tôn trọng và được tưởng thưởng, dù họ đi đến bất kì nơi đâu tại các khách sạn trong tập đoàn. Đương nhiên, chương trình thành viên phải được đầu tư một cách hệ thống, bài bản, có quy mô và chất lượng.
- Tăng bookings và doanh thu thêm: điều này dễ hiểu đúng không, những lợi ích và đặc quyền hấp dẫn như đêm nghỉ miễn phí, quy đổi điểm thành credit cho Spa, nhà hàng… sẽ khiến khách dễ dàng bị thu hút hơn, dễ chọn book trực tiếp hơn. Bên cạnh đó, các tập đoàn còn hay ra mắt những chương trình khuyến mãi có thời hạn theo kiểu “Nhân đôi điểm thưởng”, khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn.
- Giảm chi phí: Một nghiên cứu từ Kalibri Labs cho thấy chi phí để có được booking từ kênh đặt trực tiếp của khách sạn thấp hơn từ các kênh OTAs (xem thêm tại đây). Nghiên cứu cũng công bố rằng, ngay cả sau khi đã trừ các chi phí giảm giá, ưu đãi, các booking trực tiếp này cũng có net ADR (net Average Daily Rate) cao hơn tận 9% so với các booking từ OTAs. Việc “mời chào” một khách hàng đã quen thuộc với brand luôn dễ dàng và ít tốn nguồn lực (thời gian, tiền bạc, con người) hơn một khách hàng hoàn toàn mới. Càng nhiều khách quay lại là hotel càng giảm chi phí quảng cáo trên Google, trên các trang Metasearch, website du lịch theo đúng vòng đời 5 Stages of travel của người du lịch… (Đọc thêm về bài viết 5 Stages of travel)
- Dữ liệu khách hàng: khi có hệ thống hotel loyalty program như thế này, tập đoàn có thể có trong tay một lượng thông tin quý giá về hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn của khách… để qua đó, đánh giá và đưa ra chiến lược cũng như dịch vụ, sản phẩm phù hợp, chính xác cho từng đối tượng khách. Ví dụ, tập đoàn có thể biết rõ ràng những sở thích của khách như loại phòng ưa thích, loại view ưa thích, dịch vụ nhà hàng ưa thích… để cải thiện trải nghiệm khách hàng, làm chúng trở nên mang tính cá nhân, riêng biệt nhiều hơn.
3b. Hạn chế với khách sạn
Tất nhiên, chương trình nào cũng có ưu – khuyết điểm của nó cả. Chúng ta cùng phân tích các mặt hạn chế của những chương trình hotel loyalty program này nha.
- Chi phí đầu tư, vận hành, quảng bá: những chương trình đồ sộ như thế này luôn có chi phí đầu tư lớn, đòi hỏi có hệ thống, quy trình & quy định… chưa kể đến thời gian đào tạo nhân sự và các chiến dịch marketing quảng bá & ưu đãi… Đây cũng chính là lý do mà hầu như chỉ có những tập đoàn khách lớn mới đầu tư được, và hotel loyalty program trở thành một trong những thế mạnh rõ rệt của chain hotels. (Đọc thêm về Khách sạn theo chuỗi và khách sạn độc lập)
- High expectation: High expectation ở đây chính là sự kỳ vọng luôn luôn cao của khách hàng dành cho khách sạn. Theo quan điểm cá nhân của tôi, đây mới chính là thử thách ‘khó nhằn” nhất. Một khi đã được phục vụ tận răng, chăm sóc kỹ lưỡng cùng rất nhiều lợi ích ưu đãi, những khách hàng càng gắn bó lâu dài với brand càng có kỳ vọng nhiều vào mỗi lần họ lưu trú tại khách sạn bất kỳ trong tập đoàn, và, sự kỳ vọng này, qua thời gian, chỉ có càng ngày càng tăng. Khách sạn sẽ càng lúc càng khó làm hài lòng hoàn toàn hay chăm sóc chu toàn cho những vị khách VIP này, đơn giản là vì họ đã có tất cả, đã thử qua tất cả những gì khách sạn có thể offer.
- Chi phí đổi điểm: đã có điểm tặng khách thì chắn chẳn điểm sẽ được đổi thành sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng có xu hướng sẽ quy đổi điểm thành đêm nghỉ miễn phí, và đây là khi khách sạn mất đi một chút doanh thu tiềm năng (thay vì bán phòng cho những khách hàng trả tiền thì khách sạn phải để phòng cho thành viên đổi điểm). Việc này có thể chỉ xảy ra thi thoảng, nhưng ở những khách sạn nổi tiếng trong tập đoàn, một địa điểm hot mà ai cũng ao ước được nghỉ tại đó, thì bạn có thể tưởng tượng ra request đổi điểm lấy phòng ở những nơi này nhiều cỡ nào.
4. VÌ SAO BẠN NÊN BIẾT ĐIỀU NÀY?
Chúng ta đã đến phần cuối của bài viết ngày hôm nay rồi. Những thông tin phía trên cũng đã cung cấp cho bạn những điều căn bản mà các bạn sinh viên, thực tập sinh có thể biết về hotel loyalty program, qua đó có thêm sự tự tin khi phỏng vấn, khi thực tập tại khách sạn. Phần cuối này tôi xin chia sẻ một chút về các câu chuyện mình đã trải qua.
Trong thời gian làm việc dưới trướng hai người sếp trực tiếp (Director of Sales and Marketing) của mình tại một tập đoàn khách sạn quốc tế, hai người đều bất thình lình cho cả phòng Sales & Marketing “kiểm tra đột xuất 15p” về hotel loyalty program của tập đoàn.
Người thì đặt câu hỏi, chỉ định từng bạn trả lời; người thì cầu kỳ hơn, phát đề kiểm tra giấy đàng hoàng. Kết quả kiểm tra cho thấy, vẫn có vài bạn nhân viên không nhớ gì, không để ý gì đến các chương trình này, thậm chí khá mù mờ với ngay cả những thông tin cơ bản nhất. Có vẻ như vẫn có một bộ phận các bạn nhân viên nghĩ rằng đây là việc quảng bá các chương trình này là của tập đoàn, nên không chú tâm lắm.
Một số quan điểm của vài đồng nghiệp còn cho rằng chương trình này không có lợi lắm, nhất là đối với những khách sạn “bị” đổi điểm lấy đêm nghỉ nhiều quá khiến họ tiếc nuối cho phần doanh thu có thể thu được nếu bán cho khách có trả tiền. Thật ra, suy nghĩ như vậy cũng không sai gì, nhưng tôi cho rằng, chúng ta không nên nhìn chăm chăm vào một khách sạn riêng biệt mà nhìn rộng ra cả quy mô một tập đoàn, thì việc này không có gì xấu hay hại cả, mà chỉ chứng tỏ tập đoàn vẫn đang có khách hàng quay lại & khách hàng trung thành mà thôi. Cái lợi này, là nằm ở lâu dài.
Tôi hy vọng mọi người, nhất là các bạn trẻ chọn làm trong phòng Sales & Marketing, có thể quan tâm hơn đến hotel loyalty program, một khi tập đoàn khách sạn bạn đang làm có nó. Lợi ích của chúng thì Hotel Briefing đã phân tích ở phía trên rồi, tôi chỉ xin trích lời của sếp tôi khi anh ấy mắng các bạn “không thuộc bài”: “Tập đoàn tiêu tốn hàng đống tiền để làm ra chương trình rồi, chúng ta chỉ có việc ghi nhớ nó thôi, coi nào, có khó khăn gì đâu?”
Link đến media kit và thông tin tổng quan của các đầu báo, tạp chí:
https://catalog.ihg.com/79462IHHCLUBIHGREWCB
https://world.hyatt.com/content/gp/en/redeem.html?icamp=woh_redeem_tbfooter
https://www.marriott.com/loyalty/redeem.mi
https://www.siteminder.com/r/guest-rewards-loyalty-programs/
https://www.travelperk.com/corporate-travel-glossary/hotel-loyalty-program/
https://www.reviewpro.com/blog/pros-cons-loyalty-programs/
https://www.ihg.com/rewardsclub/content/us/en/earn-rewards
https://world.hyatt.com/content/gp/en/earn.html
Hotel Briefing Blog 